DARI waktu ke waktu manusia tidak dapat lepas dari pemasaran. Hal ini disebabkan karena manusia memiliki kebutuhan akan dirinya dan yang akhirnya kebutuhan ini berubah menjadi suatu keinginan, sehingga manusia akan berusaha keras untuk memenuhinya.
Secara garis besar, pemasaran berguna menciptakan permintaan akan produk ataupun jasa melalui berbagai macam cara pemenuhan keinginan serta kebutuhan dari konsumen. Oleh karena itu pihak perusahaan melakukan indentifikasi mengenai tentang apa sajakah yang dibutuhkan oleh pasar pada saat ini.
Pengertian pemasaran dalam suatu perusahaan mencakup ruang lingkup yang luas. Kegiatan ini merupakan salah satu aktivitas yang penting di dalam seluruh usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk memperhatikan kelangsungan serta mengembangkan usahanya.
Kebutuhan serta keinginan dari konsumen harus diperhatikan secara serius oleh perusahaan karena semakin banyak terdapat kompetitor lain yang juga menawarkan produk yang sejenis. Keadaan seperti inilah yang menuntut perusahaan agar melihat lebih baik apakah yang dibutuhkan oleh konsumen.
Salah satu pihak pelaku ekonomi yang juga perlu menerapkan konsep pemasaran adalah Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM). Sesuai dengan UUD 1945 pasal 33 ayat 4, UMKM merupakan bagian dari perekonomian nasional yang berwawasan kemandirian dan memiliki potensi besar untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat.
UMKM memiliki peran yang signifikan terhadap pertumbuhan ekonomi negara. Berdasarkan data Kementerian Koperasi dan UKM, jumlah UMKM pada tahun 2020 mencapai 64,19 juta dengan kontribusi terhadap PDB sebesar 61,97% atau senilai 8.573,89 triliun rupiah. Kontribusi UMKM terhadap perekonomian Indonesia meliputi kemampuan menyerap 97% dari total tenaga kerja yang ada serta dapat menghimpun sampai 60,4% dari total investasi (https://www.bkpm.go.id/id).
Tingginya jumlah UMKM di Indonesia tentu tidak terlepas dari berbagai hambatan dan tantangan yang mendorong perubahan pada pola konsumsi barang dan jasa. Transaksi yang dilakukan konsumen saat ini tidak hanya dilakukan secara lansung (tatap muka) namun juga dapat dilakukan secara online lewat platform digital yang tersedia.
Perubahan dan akselerasi transformasi digital yang semakin cepat, membuat pengusaha UMKM juga harus merubah paradigma dan pendekatan yang dilakukan terhadap untuk menjaga keberlansungan usaha dalam jangka Panjang. Masalah klasik yang masih saja terjadi di UMKM adalah mayoritas UMKM tidak berbadan hukum resmi, UMKM tidak memiliki laporan keuangan, kemampuan UMKM cenderung rendah dalam menggunakan teknologi, dan permasalahan pemasaran.
Salah satu strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh UMKM sebagai salah satu produsen dan penyedia layanan dalam meningkatkan kualitas layanan terhadap konsumen yaitu dengan menerapkan customer relationship marketing, melalui komitmen melayani, komunikasi dengan konsumen dan penanganan keluhan konsumen sebagai fokus dalam membangun hubungan baik dengan konsumen (Ndubisi, 2007).
Komunikasi yang fleksibel dan komitmen terbaik dalam melayani konsumen, serta kemampuan menangani keluhan menjadi hal yang berperan penting dalam membangun dan meningkatkan kepercayaan konsumen, (Bowo, 2003).
Dalam rangka membuat konsumen mempercayai layanan yang diberikan oleh UMKM, maka konsumen harus merasakan kualitas layanan sebagai hal yang positif. Hal ini sesuai dengan yang disampaikan Anderson dan Narus (1990) yang menekankan bahwa kepercayaan terjadi ketika salah satu pihak percaya bahwa tindakan pihak yang lain akan memberikan hasil positif untuk dirinya.
Hal ini menyiratkan bahwa kualitas pelayanan dapat memiliki efek positif pada kepercayaan, yang selanjutnya kepercayaan yang telah terbentuk akan mempengaruhi loyalitas konsumen. Dengan menerapkan prinsip ini, maka loyalitas yang diharapkan tercipta dari konsumen adalah hasil dari menjalin hubungan baik dalam jangka panjang oleh pengusaha sebagai produsen dengan konsumen.
Menjalankan sebuah usaha bisnis diperlukan pendekatan yang berbasis hubungan, agar diperoleh pemahaman tentang apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen serta memandang konsumen sebagai aset jangka panjang.
Dengan menerapkan konsep Customer Relationship Marketing (CMR), pengusaha UMKM dapat meningkatkan pertumbuhan profitabilitas usahanya dalam jangka panjang. Dengan mendekati konsumen yang menjadi konsumen, berarti perusahaan mencoba mengetahui dan memahami kebutuhan dan harapan konsumen terhadap produk atau layanan yang ditawarkan. Sebagaimana yang disampaikan Tjiptono, (2000) bahwa CRM yang baik akan menciptakan kepercayaan dan kepuasan konsumen dan seterusnya akan terbentuk kelompok konsumen yang loyal.
Selanjutnya untuk menerapkan Customer Relationship Mareketing perlu difahami faktor-faktor yang mendorong terbentuknya customer relationship marketing. Menurut Ndubisi (2007) factor – factor tersebut _yang selayaknya factor ini juga dapat diimplementasikan pada sector UMKM_adalah komitmen, komunikasi dan penanganan keluhan berdampak secara langsung kepada loyalitas konsumen.
Customer trust adalah kesediaan seseorang untuk mengandalkan mitra yang dipercayai. Apabila perusahaan UMKM memberikan kesan dan pelayanan yang baik bagi konsumen, maka akan timbul rasa percaya konsumen pada produk yang dihasilkan oleh pengusaha UMKM. Rasa percaya konsumen pada pelayanan yang berkualitas menimbulkan loyalitas konsumen pada pelayanan tersebut, hal tersebut sejalan dengan hasil penelitian Chinomona dan Sandada (2013), yang menunjukkan adanya pengaruh positif customer trust terhadap customer loyalty.
Selanjutnya, Morgan dan Hunt (1994), menjelaskan bahwa komitmen konsumen pada dasarnya adalah keinginan yang berlangsung lama dalam diri konsumen untuk mempertahankan hubungan yang berharga atau hubungan yang memberikan manfaat (valued relationship), bahwa konsumen akan memiliki komitmen yang kuat atau tinggi jika hubungan yang dilakukan dianggap penting.
Sedangkan komunikasi merupakan hubungan antara konsumen dan perusahaan dalam membagikan informasi yang bernilai dan terpercaya ataupun memberikan pengertian akan tujuan dan kapabilitas perusahaan. Perusahaan akan memiliki hubungan yang lebih baik dengan konsumen ketika memliki komunikasi yang efektif dan baik dengan konsumen (Taleghani et. al., 2011; Tareq, 2012).
Kemudian faktor selanjutnya yang mendorong terbentuknya customer relationship marketing adalah penanganan masalah yang merupakan kemampuan dari penyedia produk atau jasa untuk meminimalisir kemungkinan akan terjadinya masalah dan menghadapi ketika masalah terjadi. Hasil dari penanganan masalah akan mempengaruhi loyalitas konsumen, karena konsumen akan menentukan untuk berhenti ataupun tetap menggunakan produk atau jasa tersebut (Ndubisi, 2006).
Relationship marketing dapat diartikan sebagai proses dimana suatu perusahaan membangun aliansi jangka panjang dengan konsumen dan calon konsumen, bekerjasama untuk mencapai satu tujuan yang ditentukan (Wibowo S.; 2006).
Tujuan tersebut dapat dipenuhi dengan memahami kebutuhan konsumen, memperlakukan konsumen sebagai mitra, dan menjamin bahwa perusahaan memenuhi kepuasan konsumen dan memberikan kualitas yang baik kepada konsumen. Satu hal yang sangat penting bagi perusahaan UMKM adalah membina hubungan yang baik dengan para konsumen dan partner-partner distribusinya karena hubungan baik akan menentukan nilai masa depan perusahaan UMKM yang bersangkutan.
Relationship marketing adalah proses berkelanjutan yang mensyaratkan suatu perusahaan agar menjalin komunikasi tetap dengan konsumen untuk memastikan tujuan tercapai, dan memadukan proses relationship marketing kedalam rencana strategi sehingga memungkinkan perusahaan mengelola sumber daya dengan baik dan memenuhi kebutuhan konsumen di masa mendatang.
Hubungan yang hangat bisa mencairkan kebekuan. Hubungan itu harus didasarkan oleh prinsip-prinsip ketulusan dan saling mendukung, bukan sekedar hubungan transaksional yang semu dan semata-mata karena perintah kerja atau hanya untuk mencarai keuntungan semata. Bila perusahaan berdiri dipihak konsumen dan memandang masalah yang dihadapi konsumen juga sebagai masalahnya lalu berusaha memecahkan secara bersama-sama, maka hubungan jangka panjang ini akan dirasakan oleh kedua belah pihak.
Agar hubungan yang yang erat dan positif dapat terjalin dengan konsumen, pengusaha UMKM perlu memahami dan memilah type konsumen yang menjadi pangsa pasarnya. sebagaimana diutarakan Kotler ( 2000, p.50) terdapat berbagai macam jenis konsumen yang dihadapi yaitu :
1. Suspects, yaitu orang-orang yang akan membeli produk
2. Prospects, yaitu orang-orang yang memiliki minat lebih kuat terhadap produk ataupun jasa serta memiliki daya beli
3. Disqualified prospects, yaitu orang yang tidak bisa diharapkan untuk membeli
4. First Time Customers, yaitu orang yang diharapkan mau membeli produk atau jasa pada pertama kali
5. Repeat Customers, yaitu orang yang setelah mencoba membeli pada pertama kali diharapkan mau membeli lagi untuk kesempatan berikutnya
6. Client, yaitu orang-orang yang sudah memiliki pengalaman terhadap produk yang ditawarkan
7. Member, yaitu orang-orang yang menerima keuntungan atau benefit dari perusahaan
8. Advocate, yaitu kelompok orang-orang yang akan mengajak orang lain untuk menggunakan produk perusahaan
9. Partner, yaitu konsumen loyal yang bersama-sama dengan perusahaan secara aktif yang bekerja sama untuk memajukan perusahaan
Relationship marketing merupakan proses menciptakan, mempertahankan dan meningkatkan hubungan yang kuat, bernilai tinggi dengan konsumen dan pihak berkepentingan yang lain. Hubungan ini bersifat patnership, bukan sekedar hubungan antara penjual dan pembeli. Dengan demikian, tujuan jangka panjang adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari kelompok konsumen (konsumen sekarang dan konsumen baru).
Adapun alat pemasaran yang dapat di pakai untuk mengikat konsumen lebih kuat dan lebih puas dapat memakai pendekatan melalui pendekatan yaitu (Kotler dan Amstrong, 1996, p. 194-195) :
1. Financial benefit (manfaat keuangan atau ekonomis).
Pendekatan yang pertama untuk membangun suatu hubungan nilai dengan konsumen adalah dengan memberikan manfaat keuangan atau ekonomi. Manfaat ekonomis ini dapat berupa penghematan biaya yang di keluarkan oleh konsumen, pemberian discount-discount khusus pada saat-saat tertentu oleh pengusaha UMKM, serta manfaat ekonomis lainnya.
Menurut peterson, (1995) menyatakan bahwa penghematan atas uang yang di keluarkan merupakan alasan dasar dalam mengadakan hubungan antara konsumen dengan penyedia layanan. Financial benefits merupakan relational benefit tingkat pertama di mana penyedia layanan menggunakan insentif harga untuk mendorong konsumen melakukan bisnis terus menerus dengan penyedia layanan.
2. Social benefit (manfaat sosial)
Manfaat ekonomis memang sangat perlu tetapi tidak cukup karena akan mudah ditiru oleh perusahaan lain, sehingga perlu pendekatan yang lain yaitu manfaat sosial.
Manfaat sosial membantu perusahaan UMKM untuk meningkatkan hubugan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan konsumen, bahkan memberikan sesuatu yang sifatnya pribadi atau perindividu.
Mengetahui secara lebih detail apa yang sekarang ini dibutuhkan oleh para konsumen tersebut. Social benefit adalah relational benefit tingkat dua dimana penyedia layanan tidak hanya menggunakan insentif harga, tetapi mencari suatu usaha untuk membangun ikatan sosial antara penyedia layanan dengan konsumen.
Interaksi yang dilakukan antara konsumen yang satu dengan konsumen yang lainnya, dan persahabatan yang di bina sebaik interaksi antara konsumen dengan penyedia layanan akan menghasilkan manfaat sosial, seperti mengingat nama konsumen, berinteraksi dengan konsumen, dan sikap karyawan terhadap konsumen.
Manfaat sosial yang diperoleh konsumen, biasanya dijadikan ukuran untuk mengetahui seberapa besar manfaat yang diterima konsumen. Social benefit mencakup perasaan kekeluargaan, pengakuan secara individual, dan dukungan sosial.
Ukuran yang digunakan untuk mengetahui seberapa besar manfaat sosial yang diperoleh konsumen menurut Peterson (1995) adalah :
a. Friendship adalah hubungan yang erat antara penyedia layanan dengan konsumen, dimana penyedia layanan mengenal konsumen dengan baik. Hal ini menunjukkan bahwa persahabatan sering terjadi dalam hubungan antara penyedia layanan dengan konsumen dalam badan usaha jasa, yang merupakan bonus yang tidak nampak (intangible) sebagai layanan tambahan dari layanan inti, seperti mengingat nama konsumen.
b. Fraternization, adalah perasaan kekeluargaan yang erat sebagai bagian dari hubungan yang di bangun dalam jangka panjang, seperti keramahan pegawai kepada konsumen.
c. Personal recognition, adalah menerima apa adanya semua pola perilaku, emosi, dan motive yang unik dari konsumen, seperti keluhan-keluhan konsumen.
3. Structural ties
Pendekatan yang ketiga ini untuk membangun hubungan yang lebih kuat dengan konsumen melalui ikatan struktural. Dalam ikatan struktural ini perusahaan berusaha untuk membantu konsumen dan selalu memberikan informasi mengenai segala sesuatu yang diperlukan, sehingga konsumen yang dibantu dan diperhatikan akan merasa sangat dihargai dan lebih puas pada badan usaha, seperti memberikan informasi mengenai produk terbaru.
Interaksi yang dilakukan antara konsumen yang satu dengan konsumen yang lainnya, dan persahabatan yang dibina sebaik interaksi antara konsumen dengan penyedia layanan akan menghasilkan manfaat sosial.
Menurut Kotler dan Amstrong (1998, p.198) structural ties di bagi menjadi dua yakni:
a. Psychological Benefit,
Perasaan aman atau perasaan nyaman konsumen terhadap penyedia layanan merupakan hal yang perlu diperhatikan. Jika konsumen merasa tidak nyaman dalam berhubungan dengan penyedia layanan, maka konsumen bisa meninggalkan penyedia layanan, dan akan beralih ke pesaing.
Salah satu manfaat yang diterima konsumen dalam hubugannya dengan penyedia layanan adalah psychological benefit, manfaat secara psikologis yang diperoleh dari hubugan erat antara penyedia layanan dengan konsumen adalah perasaan aman atau perasaaan nyaman. Semakin aman atau nyaman seorang konsumen berinteraksi dengan penyedia layanan, maka konsumen tersebut semakin setia kepada penyedia layanan.
Menurut Berry dan Bitner, (1995) psychological benefit diartikan sebagai perasaan untuk mengurangi ketidakpastian, kepercayaan, dan merasa nyaman dalam berinteraksi dengan penyedia layanan, ditunjukkan dengan membangun terus menerus antara konsumen dengan organisasi atau badan usaha penyedia layanan.
Ukuran yang dipakai untuk mengetahui seberapa besar manfaat secara psikologis yang diterima oleh konsumen adalah :
1. Reduced anxiety adalah mengurangi ketidakpastian konsumen yang mengacu pada suatu keadaan.
2. Trust adalah kemauan konsumen untuk berhubungan dengan penyedia layanan, dimana konsumen merasa perkataan dari penyedia layanan dapat dipercaya atau dapat dipegang dan dapat dilaksanakan.
b. Customization Benefit.
Manfaat kedua yang diterima konsumen didalam structural ties selain psychological benefit adalah customization benefit, dan Berry, (1995) menyatakan bahwa customization benefit adalah cara penyedia layanan memberikan perlakuan khusus kepada konsumen atas kesetiaaan konsumen.
Customization benefit yang diterima konsumen bisa termasuk persepsi konsumen dari perlakuan secara preferential, perhatian khusus atau penghargaan yang bersifat individual, dan layanan secara khusus yang ditidak diberikan kepada konsumen yang lain. Hal tersebut didukung oleh Berry, (1995) yang menyatakan bahwa ”service augmentation” sebagai cara untuk memberi perlakuan secara khusus kepada konsumen sebagai penghargaan atas kesetiaan konsumen.
Ukuran yang dipakai untuk mengetahui seberapa besar manfaat customization yang diterima oleh konsumen adalah:
1. Preferential treatment adalah perlakuan secara khusus yang diberikan oleh penyedia layanan kepada konsumen yang disebabkan oleh hubungan baik antara keduanya. Perlakuan secara preferensial diterima oleh konsumen bila penyedia layanan berusaha memenuhi permintaan layanan secara mendetail dari konsumen, sedangkan perhatian khusus diterima oleh konsumen jika loyalitas konsumen lebih dipentingkan dari tambahan layanan yang diterima konsumen.
2. Special service adalah layanan tambahan yang tidak nampak secara fisik yang diberikan kepada konsumen.
3. Extra attention adalah perhatian yang lebih terhadap konsumen yang diberikan oleh penyedia layanan.
Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) memiliki peranan yang sangat besar Untuk mendorong laju pertumbuhan ekonomi. UMKM juga berperan dalam peningkatan kesejahteraan suatu negara, khususnya negara berkembang termasuk Indonesia.
Keberadaan UMKM sangat berpotensi menciptakan lapangan kerja serta peningkatan pendapatan. UMKM diakui berperan penting di dalam pembangunan dan pertumbuhan ekonomi, tidak hanya di negara-negara yang sedang berkembang, tetapi juga di negara-negara maju.
Di negara maju, peran UMKM sangat penting karena lebih banyak menyerap tenaga kerja dibandingkan dengan Usaha Besar dan berkontribusi lebih besar terhadap pertumbuhan Produk Domestik Bruto (PDB) dibandingkan dengan usaha besar.
Di negara yang sedang berkembang seperti Indonesia, UMKM berperan menciptakan kesempatan kerja dan sumber pendapatan bagi masyarakat, distribusi pendapatan dan pengurangan kemiskinan, serta pembangunan ekonomi.
Namun, di lihat dari kontribusinya terhadap PDB dan ekspor nonmigas, khususnya produk-produk manufaktur, dan inovasi serta pengembangan teknologi, peran UMKM di negara yang sedang berkembang relatif rendah. (Tulus Tambunan, 2017).
Dengan menerapkan prinsip-prinsip customer relationship marketing diharapkan UMKM dapat bertahan dan bertumbuh untuk berdaya saing dengan produk impor di pasar domestik dan global.
UMKM juga diharapkan mampu untuk terhubung dengan pasar digital dan mengadaptasi produk sesuai permintaan pasar. Dengan meningkatkan daya saing di dalam negeri maupun di luar negeri UMKM bisa terus untuk memberikan kontribusi yang semakin besar terhadap pertumbuhan ekonomi nasional.
*Penulis adalah Mahasiswa dan Dosen (Dr. Endang Sulistya Rini, SE., Msi) S2 Ilmu Manajemen FEB Universitas Sumatera Utara
